ウォルマートや京東、騰訊（テンセント）などの小売業者がプラットフォームの消費データをまとめて、10月31日に共同で発表した「中国小売業者オムニチャネルを超えた融合発展年度報告」 によると、中国の住民の可処分所得が上昇の一途をたどるにつれ、住民の消費の高度化も拡大を続け、「量」追求型から「質」追求型へと向上している。
報告によると、消費の高度化にともない、高品質の商品が人気になっている。ビールを例にすると、2018年6月、京東の食料品デリバリープラットフォーム「京東到家」におけるクラフトビールの販売量が前年同期比123％増となった。また、ウォルマートの店舗における輸入ビールの販売量も前年同期比58.9％増だった。
高品質の商品が人気となっているのと同時に、消費を「楽しむ」というのが中国の消費の高度化の新たな注目点となっている。消費が全体的に高度化していると同時に、構造も変化している。中国の一線都市の住民の消費は理性的になり、コストパフォーマンスの高い商品が人気になっている。そして、二線都市や三線都市などの「逆襲」が始まっており、農村部の若者の消費も台頭している。
